Multiplexado

Num período onde estive envolvido em alguns projetos de intranets e portais corporativos, era comum as pessoas falarem sempre de ROI (Return on Investiment, ou Retorno do Investimento). O termo, emprestado do Marketing, acabou sendo incorporado pelo discurso das pessoas naquela época.

"A intranet da empresa ACME proporcionou um ROI de 12% no primeiro ano de funcionamento em economia de papel e gastos com impressão."

"A migração do Sistema Contábil da ACME para a Intranet Corporativa proporcionou um ROI de 40%, realizado após o primeiro ano de implantação. A nova versão resolveu problemas de distribuição do software, com consequente redução no número de chamadas de suporte e alcance de maior estabilidade e robustez do sistema."

Beleza! O investimento teve retorno. Nos casos hipotéticos que criamos, a ACME gasta menos papel por um lado e gasta menos com suporte do outro.

Observe que, nos exemplos acima, estamos falando explicitamente de redução de gastos. Esse tipo de pensamento dominou a primeira fase dos projetos, até que as pessoas se tocaram que uma ação de Intranet poderia ser muito mais do que contenção de despesas.

Enquanto isso, você pode estar perguntando onde é que está a experiência do usuário nisso tudo. Mas a gente fala só mais um pouquinho sobre o passado para chegar ao nosso tema principal, combinado?

Os valores "intangíveis" eram renegados pela métrica do ROI.

No caso das Intranets, como o ROI poderia contemplar as questões de endomarketing em projetos bem sucedidos? Como ele poderia medir o aumento da satisfação dos colaboradores por receberem os assuntos da empresa de uma maneira mais eficiente?

Como os membros da alta direção da empresa poderão saber que uma ação desse tipo reduziu a "distância transacional" entre os colaboradores? Como verificar que uma ação de Intranet ajudou de fato a disseminar o conhecimento dentro da empresa, proporcionando um desenvolvimento em cascata das pessoas e da própria organização como um todo?

Nesse segundo caso, o foco das ações já não era redução de despesas, mas sim iniciativas que criam condições para o aumento de receitas. É nessa que o ROI se ferra feio!

Foi meu amigo Ricardo Saldanha que me passou, um tempão atrás, um paper do Gartner chamado de "Changing the view of ROI to VOI". Esse paper introduz o conceito de Value on Investiment (Valor sobre o Investimento), justamente para cobrir esse gap deixado pelo ROI.

Foi por esse paper que cheguei a conclusão que o ROI muitas vezes poderia ser uma simplificação cruel. Uma visão meramente "industrial" de um processo de natureza "informacional", amplamente baseado na gestão do conhecimento corporativo.

Agora sim, voltando para a Experiência do Usuário...

É comum ler discursos na Web, inclusive de autores de renome (UM e DOIS, como exemplos), citando que o profissional de Usabilidade/Experiência do Usuário tem que fazer as coisas sempre pensando no ROI. Eu não discordo disso na totalidade. O que eu pessoalmente acredito é que tem um bocado de gente afirmando esse tipo de coisa de maneira mais ou menos leviana.

Pergunte a alguém que soltar essa "Buzzword" como fará para medir o ROI de uma ação qualquer, dessas que a gente faz em nossos trabalhos no cotidiano. Peça na ponta do lápis. Pois o ROI, enquanto conceito, é muito simples. O problema se trata de como mensurar os benefícios de uma boa experiência e transformar isso numa visão de ROI na prática?

Hoje, para vender o conceito do ROI na usabilidade, as pessoas tem na ponta da língua aqueles exemplos:

• Vendas (conversões) realizadas através de mecanismos de busca.
• Aumento na quantidade de acessos de determinada coisa.
• Aumento na quantidade de transações de determinado sistema.
• Queda no abandono de "carrinhos" no e-commerce.

Repare que ninguém ensina a mensurar as outras coisas que importam um bocado dentro do exercício das atividades do profissional de experiência, como por exemplo:

• Aumento da acessibilidade das interfaces (e aspectos de responsabilidade social por tornar a informação acessível a todos).
• Melhoria do "branding" do cliente (valorização da marca), aplicação decente nas interfaces e manutenção de identidade visual com ações em outras mídias.
• Melhoria de aspectos do "desejo", pela a construção de interfaces mais agradáveis, bonitas ou adequadas a cada projeto (look-and-feel "bacanão").
• Melhoria da relação de confiabilidade entre o usuário e o cliente pela experiência "muito legal" que ele passou durante a execução de tarefas em um software.
• Potencial de indicação espontânea de um cliente por uma boa experiência de uso da interface. As pessoas espalham as coisas boas que experimentam.
• Melhoria da "vida" das pessoas com o uso da interface. Por exemplo, tem gente que acessa a loja virtual para conhecer um produto. Ao invés de fechar um processo de compra via site, abandona o carrinho virtual, entra no seu automóvel e vai até a loja física (a mesma do site) para comprar o que queria. Eu já fiz isso um bocado de vezes. Não é possível que as pessoas não façam.

Muitas dessas ações acima acabam dando resultados que refletem no ROI somente a longo prazo, depois que a ação já passou e que possíveis medidas corretivas já não foram tomadas. É onde eu pergunto: E agora, José?

Bom, eu entendo que a ênfase no ROI foi um discurso de entrada necessário para que as pessoas de lá do andar de cima dos organogramas (stakeholders) percebessem a importância de investir em usabilidade e ações correlatas. Agora que essa fase tá passando, não seria o momento da gente evoluir o nosso discurso?

Abraços, até o próximo! =).